今年夏天，“0元奶茶”“1元咖啡”成了上班族的社交货币，网友调侃“再这么打下去，糖尿病都要喝出来了”。这场由资本点燃的即时零售大战，终究没能逃过监管的目光。7月18日晚间，市场监管总局约谈饿了么、美团、京东三家平台，要求严格遵守法律法规，规范促销行为，理性参与竞争，共同构建多方共赢的生态。随着这记“叫停令”的落下，持续数月的外卖大战基本告一段落。
一场被资本裹挟的“三国杀”
这场战争的起点，本是京东对美团的“奇袭”。年初，刘强东亲自挂帅外卖业务，一边喊出“外卖净利润率永远不超过5%”的口号，一边用“0佣金招商”“百亿补贴”撕开市场缺口，更凭借“和外卖员喝酒”的公关战赚足好感，尤其是无数家餐饮店将刘强东的“大丈夫当如是也”作为镇店海报。
在一波波儿的营销攻势之下，京东短期内将日单量推至2500万单，让沉寂已久的外卖市场骤然升温。
但京东的攻势尚未站稳脚跟，阿里便带着“淘宝闪购+饿了么”的组合拳强势入局。7月，阿里宣布未来一年投入500亿元补贴，凭借4.57亿的用户规模（约为美团的90%），迅速将日单量冲到8000万单，硬生生把“双雄对决”变成了“三国杀”。
被卷入战局的美团，初期显得有些被动。作为深耕外卖十余年的霸主，其上半年补贴力度远不及京东和阿里。但当美团决心反击时，其基础设施的优势立刻显现：7月5日单日单量突破1.2亿单，7月12日再冲1.5亿单，用不到1个月的资本开支，就实现了淘宝闪购三个月、京东小半年的增量。而京东在此期间未更新数据，从公开信息看，其势头已明显放缓。
从年初的“闪电战”到中期的“补贴绞杀”，再到监管介入后的“停火”，这场战争仅用三个季度就走完了传统互联网大战数年的历程。资本的疯狂投入，让市场单日订单量从年初的1亿单飙升至2.5亿单，但正如美团核心本地商业CEO王莆中所言：“绝大部分是泡沫。”
巨头复盘：有人巩固霸权，有人地位提升，有人高开低走
硝烟散去，三大巨头的得失已清晰可见。
美团：用基础设施“碾压”对手
美团的表现堪称“后发制人”的典范。作为行业霸主，它初期的“消极避战”并非无力应对，而是深谙外卖行业的本质——履约能力与供给网络才是核心壁垒。当淘宝闪购和京东用补贴换单量时，美团的商家端月活用户规模早已遥遥领先（Questmobile数据显示，美团外卖商家版月活远超饿了么、京东秒送等竞品）。这种优势在高并发场景下尤为明显：即便单日单量冲至1.5亿单，美团的骑手配送、商家出餐仍能保持稳定，平均送达时间甚至比平日缩短，而其他平台频繁出现“卡单”“超时”等问题。
更关键的是，美团用更低的成本实现了更高的效率。数据显示，美团仅用不到1个月的资本开支，就完成了淘宝闪购三个月、京东小半年的增量。王莆中直言：“我们能用远低于对手的成本做单量。”这种“以少胜多”的能力，印证了其基础设施的护城河——在外卖这个“精细且利薄”的行业，十年积累的履约网络、商家协同能力，不是短期补贴能撼动的。
阿里：饿了么“逆袭”背后的战略觉醒
对阿里而言，这场战争最大的收获，是重新认识了即时零售的价值。淘宝闪购整合饿了么资源后，短期内将单量从3000万推至8000万，让阿里看到了“流量+履约”协同的潜力。更重要的是，饿了么在集团内的地位空前提升——此前长期被视为“边缘业务”的它，如今成了阿里对抗美团的核心力量。这场战争让阿里明确：即时零售不是“可选项”，而是“必争项”，未来的本地生活基础设施之争，它不能缺席。
但阿里的短板也随之暴露。饿了么长期单量仅为美团的1/3，供给侧承载能力有限，导致其在第二周“冲单日”势能明显减弱。这意味着，即便有淘宝的流量加持，若不补上履约和供给的“老课”，阿里很难真正撼动美团的地位。
京东：高开低走的“战略冒进”
京东是这场战争最戏剧性的角色。初期，它凭借“0佣金招商”“给骑手缴社保”等公关战赚足眼球，月活用户达1.65亿（约为美团的1/3），日单量一度突破2500万。但后期却因“用力过猛”陷入被动：一方面，履约能力跟不上——高并发时频繁出现配送超时，用户投诉率飙升；另一方面，战线拉得太长，在发力外卖的同时杀入酒旅，资本分散导致补贴难以为继。近期京东未更新单量数据，从市场反馈看，其增长已明显乏力。
京东的问题，本质是“后发劣势”与“战略冒进”的叠加。作为外卖行业的后来者，它的基础设施需要长期建设，却试图用短期补贴“弯道超车”，最终陷入“补贴一停、用户就走”的困境。正如行业观察所言：“外卖不是公关战，而是笨功夫，京东想靠‘闪电战’赢，本身就打错了算盘。”
谁是最大输家？行业生态远比“单量”更受伤
若论“账面损失”，京东或许是最显眼的输家——投入巨额资本却未撼动市场格局，前期造势与后期乏力形成鲜明对比。但从更长远的视角看，这场战争的“最大输家”，是被裹挟的行业生态，尤其是中小商家与消费者。
对商家而言，这场战争是“甜蜜的毒药”。头部连锁品牌尚且能靠规模效应扛住“增收不增利”——某上市茶饮公司订单量增长20%，利润却下滑15%，只因配送成本、原料损耗、人力投入陡增；而中小商家的日子更难熬。北京一家夫妻老婆店老板坦言：“堂食客人被外卖补贴抢走，线上订单又都是‘1元秒杀’，做一单亏一单，再不停火就要关门了。”数据显示，外卖大战最激烈的宿迁，快餐店堂食几乎消失，“堂食18元的面，外卖只卖6元”，价格体系被彻底扭曲，这种伤害可能需要半年以上才能修复。
对消费者而言，“0元奶茶”的狂欢终将结束。补贴退去后，价格回归正常是必然，而习惯了“低价福利”的用户，可能要面对一段“心理落差期”。更隐蔽的影响是体验降级——为冲单量，平台放松了商家资质审核，部分“幽灵餐厅”混入其中，食品安全风险上升。
对整个行业而言，资本的无序投入造成了巨大浪费。王莆中直言：“即时零售总量从1亿单涨到2.5亿单，绝大部分是泡沫。”这些靠补贴催生出的“虚假需求”，让商家盲目扩产、骑手超负荷工作，最终导致资源错配。当战争落幕，留下的是积压的原料、疲惫的从业者，以及需要重新构建的信任。
停火不是终点，而是行业回归理性的起点
这场被强行“停火”的外卖大战，撕开了一个真相：即时零售的本质，不是“流量生意”，而是“基建生意”。过去二十年的互联网战争早已证明，决定胜负的从来不是补贴规模，而是基础设施——团购大战看地推，打车大战看运力，外卖大战看履约。美团能笑到最后，靠的不是“钱多”，而是“基建硬”；阿里、京东的困境，也恰恰是基建跟不上野心。
监管的介入，不是“打压创新”，而是“守护底线”。它叫停的不是竞争，而是“以摧毁行业为代价的内卷”。未来，即时零售的竞争终将回归本质：谁能更高效地连接商家与用户，谁能更稳定地保障30分钟送达，谁能让骑手、商家、平台都赚到合理利润，谁才能真正赢得市场。
至于“0元奶茶”，它本就不该是行业的常态。当资本的喧嚣散去，我们期待的不是“价格战”的重启，而是一个健康的生态——消费者能按时吃到放心餐，商家能赚到合理利润，骑手能有尊严地工作，平台能靠效率而非补贴盈利。这才是外卖行业该有的样子。
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